Một trong những lý do điều này được thực hiện bởi người bán là để người tiêu dùng biết ai sẽ đổ lỗi cho giá họ đang trả. Cụ thể, người bán muốn người tiêu dùng biết rằng đó không phải là lỗi của người bán mà sản phẩm có giá cao hơn 10% so với mức cần thiết (hoặc bất kể tỷ lệ là bao nhiêu). Do đó, người bán liệt kê bao nhiêu tổng giá được quy cho thuế bán hàng để người tiêu dùng biết rằng ít nhất phần đó của giá là do chính phủ. Điều này được giải thích chi tiết hơn dưới đây.
Thuế bán hàng (và VAT) được đánh vào người bán, không phải cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu người bán sẽ phải trả thuế cho việc bán sản phẩm cho bạn, họ sẽ phải tính thêm tiền cho sản phẩm để bù đắp chi phí bổ sung này cho họ. Cụ thể, nếu thuế chi phí cho người bán $ X, thì người bán sẽ phải tăng giá sản phẩm thêm $ X để hòa vốn. Tuy nhiên, nhận ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm về giá và họ sẽ không hài lòng về việc trả thêm $ X cho sản phẩm, người bán muốn hướng người tiêu dùng này tránh xa chính họ. Về bản chất, người bán đang cố gắng tự bảo vệ mình khỏi phản ứng dữ dội do giá cao hơn bằng cách chỉ ra rằng họ không phải là lý do cho giá cao hơn, chính phủ là lý do.
Để thực hiện mục tiêu hướng người tiêu dùng tránh xa chính họ và hướng tới chính phủ, người bán quảng cáo giá "trước thuế". Này liên lạc cho người tiêu dùng bao nhiêu người bán có thể đã được sẵn sàng để bán sản phẩm cho nếu chỉ họ không phải trả tiền rằng thuế darned .
Tất nhiên, phần trên - giải thích lý do tại sao người bán muốn liệt kê riêng giá trước thuế và số tiền quy cho thuế, nhưng không giải thích được tại sao người bán không liệt kê giá sau thuế ngoài các thông tin khác . Điều này, tôi cho rằng, được thực hiện bởi vì những người bán tin rằng việc niêm yết giá cao hơn sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định mua. Người bán tin rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng về mặt cảm xúc bởi giá niêm yết, ngay cả khi người tiêu dùng biết một cách logic về giá cuối cùng sẽ là bao nhiêu. Cụ thể, người bán tin rằng, ngay cả khi người tiêu dùng biết một cách logic rằng giá cuối cùng sẽ là $ Y, họ sẽ có xu hướng cảm xúc hơn khi mua sản phẩm nếu họ thấytrên nhãn nhỏ hơn $ Y. Lý thuyết là ít nhất một phần của phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với giá như đã thấy , ngay cả khi người tiêu dùng biết rằng giá sẽ tăng khi thanh toán. Đây là cùng một lý do người bán thích định dạng "0,99" (nghĩa là 9,99 đô la được ưu tiên hơn 10 đô la), bởi vì họ tin rằng người mua nhìn thấy 9,99 đô la sẽ dễ tiếp nhận hơn so với người nhìn thấy 10 đô la, mặc dù về mặt logic thì giá cả về cơ bản là tương tự. Do đó, nếu niêm yết tổng giá (đã bao gồm thuế) khiến người tiêu dùng ít cảm xúc hơn với sản phẩm, thì người bán sẽ có xu hướng không liệt kê tổng giá nếu họ có thể tránh được.
Ngoài ra, việc liệt kê ba mục thông tin về giá (giá cơ bản, thuế bán hàng, tổng giá) bên cạnh mỗi sản phẩm có thể không được mong muốn (hoặc thậm chí khả thi) trong một số cài đặt nhất định, chẳng hạn như cài đặt không gian hạn chế (ví dụ: bảng menu của thức ăn nhanh phục hồi). Nếu chỉ có chỗ cho một mặt hàng thông tin định giá, thì rõ ràng người bán sẽ ưu tiên số thấp hơn.