Tại sao người mua định giá một đô la trong một giao dịch mua nhỏ (ví dụ TV) khác với một đô la trong một giao dịch mua lớn (ví dụ: ô tô)?

Tôi đang đề cập đến cách người mua sẽ mặc cả hơn 200 khi mua một mặt hàng có giá trị, giả sử, 500 nhưng không phải là một mí trả thêm 5000 đô la, giả sử, một ngôi nhà.

Tôi đang tìm kiếm một lời giải thích rất ngắn gọn về hiện tượng này hoặc tên chính thức (nếu nó có).

Một lời giải thích từ tâm lý học và kinh tế học hành vi là "kế toán tinh thần": mọi người đưa các giao dịch khác nhau vào các tài khoản tinh thần khác nhau.

Khi mua một ngôi nhà, mọi người đang chụp ảnh (có thể là vô thức) một tài khoản ngân hàng dành riêng cho mục đích đó. Số dư của tài khoản khá lớn (bao gồm cả các khoản vay thế chấp). $ 5000 trong hoặc ngoài tài khoản này không thực sự có tác động đáng kể đến tài khoản.

Khi mua điện thoại di động, mọi người đang chụp ảnh một tài khoản ngân hàng riêng biệt, trong đó kích thước nhỏ hơn nhiều so với tài khoản mua nhà. $ 500 trong hoặc ngoài tài khoản tinh thần này tạo ra sự khác biệt lớn.

Nếu chúng ta gộp tất cả các tài khoản lại với nhau, thì 500 đô la được tiết kiệm từ việc mua điện thoại di động sẽ giống như 500 đô la được tiết kiệm từ việc mua nhà.

Câu hỏi thú vị.

Mặc dù tôi không quen thuộc với bất kỳ tài liệu kinh tế nào về chủ đề này, đây là một số suy nghĩ có thể giúp bạn bắt đầu:

• Hiệu quả tâm lý - Cam kết ý tưởng chi tiêu một khoản tiền lớn : Tôi có xu hướng nghĩ rằng khi mọi người mua hàng lớn, họ cam kết - trước khi mua thực tế - với ý tưởng chi tiêu một số tiền lớn. Cam kết có thể có nhiều hình thức - chấp nhận thực tế là bạn sẽ chi rất nhiều tiền, tưởng tượng có sản phẩm, v.v ... Vì vậy, sau khi cam kết, họ ít nhạy cảm hơn với 500 đô la khác ở đây hoặc ở đó, như bạn đã đề cập Hãy tưởng tượng bạn dự định mua một chiếc TV màn hình phẳng mới có giá 5000 đô la, khi mức lương mới của bạn xuất hiện, giả sử trong hai tuần. Trong thời gian đó, bạn xây dựng dự đoán: Bạn tưởng tượng nó sẽ tuyệt vời như thế nào, bạn nói với bạn bè về kế hoạch của mình, v.v. Bạn cam kết. Vì vậy, nếu cuối cùng bạn đến cửa hàng và phát hiện ra nó có giá 5500 đô la - hơn 500 - bạn sẽ không có xu hướng "để nó trượt" và mua TV bằng mọi cách, hơn là nếu bạn nghĩ về việc mua một chiếc nhẫn trên lưng đi làm về chỉ để tìm hiểu có đắt hơn bạn nghĩ không?

• Mua khác nhau gợi ý các sở thích khác nhau?: Một cách giải thích khác có thể là có sự khác biệt bẩm sinh về sở thích giữa những người có xu hướng mua lớn và những người có xu hướng mua nhỏ. Nói chung, có thể giả định rằng loại đầu tiên có thu nhập cao hơn, và do đó tiện ích cận biên của họ từ một đô la khác, trong bất kỳ kịch bản nào, là nhỏ hơn.

• Phần trăm? : Đây có lẽ là câu trả lời đơn giản nhất. Khi bạn nêu vấn đề về phần trăm của toàn bộ giao dịch mua chứ không phải đô la thực tế (tôi tin rằng nó gần với cách mọi người thực sự giải quyết vấn đề khi họ thực hiện "tính toán tiện ích"), thì thực sự hơn 5000 đô la cho một ngôi nhà phần trăm nhỏ hơn 200 đô la trên, nói, một điện thoại mới.

Trước hết, điều quan trọng cần lưu ý là trong tổng hợp, hầu hết mọi người có xu hướng mặc cả các mặt hàng vé lớn thường xuyên hơn so với mua nhỏ. Tuy nhiên, nếu các tùy chọn bị lật, có thể là do:

• Thông tin bất cân xứng: Mọi người có xu hướng biết những gì họ muốn từ TV hoặc cửa hàng tạp hóa hàng ngày của họ. Sự khác biệt dễ dàng nhận thấy và thường có thể đo lường được. Nhưng một giao dịch lớn như nhà, xe hơi hay thậm chí máy tính có rất nhiều phẩm chất khác nhau đối với họ. Thật khó để biết bạn sẽ đánh giá cao những phẩm chất bổ sung mà bạn có thể vấp ngã đến mức nào. Nói theo hành vi, mọi người hành động cận thị, vì vậy nếu chi phí xác định (và biện minh) tại sao bạn muốn một mức giá tốt hơn cho một thứ gì đó có vẻ đủ cao, thì bạn có thể từ bỏ mặc cả.
• Lý thuyết triển vọng: Xây dựng từ đó, mọi người vận hành dựa trên ý tưởng về những tổn thất và lợi nhuận tương đối . Với lợi nhuận, mọi người có xu hướng không thích rủi ro và không muốn mạo hiểm nhiều khi họ "đi trước" trong một khoảng thời gian, nhưng đối với thua lỗ, mọi người trở nên sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn (để có cơ hội loại bỏ tổn thất hiện tại của họ một khoảng thời gian). Đối với các giao dịch mua nhỏ hơn, khả năng "thua lỗ" có thể cao hơn, dẫn đến thương lượng nhiều hơn, trong khi đối với một giao dịch lớn, một phạm vi giá trị lớn có thể mang lại cho bạn một lợi ích tương đối mà bạn không cảm thấy mặc cả.