Cách tốt nhất để tung ra thương hiệu mới là gì?


12

Nếu một công ty đã kinh doanh được một thời gian, họ thường có một kho dự trữ các tài liệu có thương hiệu bên cạnh nội dung trực tuyến.

Làm thế nào công ty nên xử lý sử dụng một thiết kế thương hiệu mới hoặc làm mới?

Hai trường phái tư tưởng mà tôi biết là:

  • Tùy chọn A: Ngay lập tức ngừng sử dụng các mặt hàng thương hiệu cũ và tạo lại tất cả các mặt hàng với thương hiệu mới - cả in ấn và web. Điều này hoạt động nhưng có thể tốn kém.

  • Tùy chọn B: Ngay lập tức làm mới tất cả nội dung trực tuyến. Đối với nội dung in, từ từ tích hợp thương hiệu mới, thay thế thương hiệu cũ khi các mặt hàng bị cạn kiệt.

Liệu lựa chọn B làm suy giảm thương hiệu mới?

Phương pháp nào tốt hơn và tại sao?

Một kịch bản ví dụ: Công ty làm mới thương hiệu của họ. Hiện tại trong kho là các tờ rơi thương mại trị giá 1.000.000 đô la với thương hiệu cũ trên đó. Cổ phiếu này thường kéo dài trong một năm hoặc hơn. Nhưng chỉ có một số ít cổ phiếu tiêu đề cũ còn lại và danh thiếp được sao chép hàng tháng. Ngoài ra, sau đó cần phải đặt hàng 500.000 đô la tài liệu quảng cáo sản phẩm mới ngay lập tức. Bất đắc dĩ phải viết ra 1 triệu đô la trong các tài liệu quảng cáo cũ, con đường nào là tốt nhất?


Chắc chắn nắm bắt được sự chấp thuận của CEO, nhưng Lựa chọn A thực sự là cách tốt nhất để đi. Thương hiệu là rất quan trọng, và trộn các thông điệp với các logo khác nhau không chỉ gây nhầm lẫn mà còn trông không chuyên nghiệp.
ckpepper02

Câu trả lời:


9

Rõ ràng quá trình chuyển đổi càng sắc nét thì càng tốt - nhưng đôi khi cần có sự thỏa hiệp.

Tôi đã làm việc tại một tổ chức có vấn đề chính xác này. Họ là một tổ chức lớn, rất có ý thức về ngân sách với rất nhiều sản phẩm có thương hiệu rất đa dạng với vòng quay cổ phiếu rất đa dạng và một thương hiệu mới có thể giống 40% với thương hiệu cũ. Họ đã làm điều đó theo cách được phân loại, và nó dường như làm việc cho họ. Đây là một xấp xỉ thô với các chi tiết cụ thể được loại bỏ:

  1. Ngày ra mắt nội bộ - nhận diện thương hiệu mới được tiết lộ cho nhân viên, v.v., nhưng được giữ bí mật. Từ đây trở đi, mọi thứ mới phải được tạo ra trong thương hiệu mới và được giữ lại từ khi ra mắt cho đến ngày 2
  2. Ra mắt 'Mềm' . Ra mắt công khai, skind trang web mới ra mắt, sản phẩm mới ra mắt, chiến dịch quảng cáo nhằm tạo sự quen thuộc với thương hiệu mới. Cổ phiếu quay vòng nhanh thay thế.
  3. Làm mới thời hạn , theo đó mọi thứ phải là thương hiệu mới - quay vòng nhanh hoặc chậm - hoặc được đánh dấu bằng một ngày. Không có tài liệu thương hiệu cũ được in trừ khi nó được ghi ngày và do đó lưu trữ / lịch sử. Mục tiêu ban đầu là có mọi thứ thương hiệu mới vào ngày này, không có ngoại lệ, nhưng điều đó chứng tỏ là không thể thực hiện được.
  4. Khuyến mãi 'Khó' . Đến thời điểm này, bộ nhận diện thương hiệu mới đã được thử nghiệm và tinh chỉnh trong thế giới thực, dựa trên kinh nghiệm và phản hồi. Chiến dịch quảng cáo mới, mở rộng về bản sắc mới. Nghiêm khắc về vật liệu thương hiệu cũ sau thời điểm này.

Có khoảng 1-3 tháng giữa mỗi bước ở trên.


Rõ ràng đó luôn là một sự đánh đổi khác nhau dựa trên quy mô và mức độ phức tạp của tổ chức, vai trò của thương hiệu và mức độ thay đổi của nó. Sự thay đổi trong phong cách thương hiệu càng lớn, bạn càng có thể chấm điểm ít hơn. Phạm vi của các sản phẩm có thương hiệu càng đa dạng và phức tạp và ngân sách càng chặt chẽ, bạn càng cần phân loại nhiều hơn.


7

Tôi nghĩ rằng trong một thế giới lý tưởng, bạn sẽ loại bỏ / tái chế các vật liệu cũ và triển khai các vật liệu mới cùng một lúc nhưng đây không phải là một thế giới lý tưởng.

Tôi cũng sẽ nói rằng thực sự có ba loại công ty trong lớp này:

  1. Tập đoàn lớn
  2. Các công ty lớn
  3. Tiểu thương

Tôi sẽ tưởng tượng chỉ có các công ty lớn mới có thể đủ khả năng để xử lý các tài liệu của họ. Họ có thể có số lượng hợp lý nhưng với khả năng hậu cần / lưu giữ hồ sơ tốt, họ có thể cố gắng hết sức để lên kế hoạch ngay khi họ sắp đặt hàng vật liệu mới từ máy in. USAToday Tôi không thể tìm thấy bất cứ điều gì nhưng tôi có thể tưởng tượng có thể thực hiện một ngày. Ngày trang web mới ra mắt họ cũng sử dụng logo mới trên tờ báo và bắt đầu sử dụng đầu thư mới. Có thể dấu hiệu trên tòa nhà sẽ không được cập nhật hoặc một số áo sơ mi công ty của họ và như vậy nhưng đối với hầu hết các phần họ có thể làm điều đó.

Đối với một tập đoàn lớn thì khó khăn hơn nhiều vì tất cả các hạng mục bổ sung mà họ có thể có. Pepsi chẳng hạn đã tung ra logo mới trong suốt hai năm. Hãy nghĩ về những chiếc xe tải, máy bán hàng tự động, áo sơ mi, mũ, biển hiệu, tất cả đều phải thay đổi. Làm điều đó qua đêm đơn giản là không khả thi.

Các doanh nghiệp nhỏ có thể hoặc không thể thay đổi qua đêm tùy thuộc vào những gì họ có. Nếu là một công ty dịch vụ chuyên nghiệp, nó có thể đơn giản như in 500 danh thiếp mới và sử dụng tiêu đề thư mới. Mặt khác, nếu họ có tài liệu quảng cáo thì có lẽ họ sẽ tiếp tục sử dụng chúng vì họ không đủ khả năng loại rác thải đó.

Ra mắt Pepsi trên AdAge


Bài viết mới trên Blog sáng tạo về chủ đề: 5 logo đắt tiền và những gì họ dạy chúng tôi **

Chỉ riêng logo mới của BP được cho là có giá gần 6 triệu USD trong khi tổng số thương hiệu lại khi bạn bao gồm những thứ như tàu chở dầu và nhà máy sản xuất và như vậy có giá khoảng 175 triệu USD.


5

Nó thực sự phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như ngành công nghiệp mà công ty đang hoạt động, lý do đằng sau việc làm mới thương hiệu và nhiều thứ khác.

Đặt mình vào vị trí khá thoải mái của một CEO, tôi sẽ ngay lập tức giảm giá Lựa chọn A cho bất kỳ công ty nào có ngân sách tiếp thị ít hơn 20 triệu đô la, và thậm chí sau đó xóa nó sẽ tốn 5% ngân sách. Về cơ bản, tôi sẽ không chấp nhận xóa hết số cổ phiếu đó trừ khi công ty hoạt động trong ngành thể thao và cổ phiếu là định kỳ - chẳng hạn như tài liệu quảng cáo hàng năm, dù sao việc viết ra cũng được mong đợi, và thậm chí sau đó tôi sẽ đợi cho đến khi chúng bị lỗi thời .

Nếu đó là một công ty có tỷ lệ thay đổi phù hợp như bạn đề xuất, trong đó cổ phiếu khuyến mãi tồn tại trong một khoảng thời gian cụ thể và sau đó thay đổi sau đó, thì bạn cần một lý do thực sự tốt để không đợi đến 'thời gian thay đổi'.

Tôi nghĩ rằng Lựa chọn B có nhiều tiềm năng hơn, và trong một công ty lớn, nơi lợi nhuận là chìa khóa, đó là lựa chọn mà hầu hết với lợi ích tài chính được giao sẽ chọn.

Bây giờ để khám phá tùy chọn khả thi hơn nhiều, có nhiều cách tiếp cận khác nhau mà bạn có thể thực hiện với điều này.

Một lựa chọn mà tôi thấy được tuyển dụng trong các công ty bán lẻ làm mới thương hiệu là gửi tài liệu mới và cài đặt thương hiệu mới trên các trang web quan trọng / có giá trị hơn và gửi cổ phiếu cũ đến các trang web khác chưa trải qua quá trình chuyển đổi. Hãy nhớ rằng sự chuyển đổi có ý nghĩa mặc dù đủ quen thuộc với thương hiệu cũ trong bảng màu, rằng nó vẫn sẽ được nhận ra nếu một khách hàng tại một trang web mới đi đến một trang web cũ.

Một tùy chọn khác đã được đề cập, là phương pháp khởi động mềm, trong đó các mặt hàng quảng cáo mới được phát hành khi các công cụ cũ hết hoặc yêu cầu nâng cấp / sửa chữa / bảo trì bằng mọi cách.

Một ví dụ về điều này là một công ty hợp pháp hóa các thợ ống nước ở Anh, được gọi là Đăng ký An toàn Gas. Sau khi trải qua một cuộc đại tu đáng kể từ cái tên CORGI , các nhãn dán và tài liệu quảng cáo mới đã được gửi đi theo đợt trong suốt một số năm cho hàng trăm ngàn thợ ống nước ký hợp đồng độc lập.

Vì vậy, nó thực sự phụ thuộc vào số lượng thay đổi từ thương hiệu cũ, loại hình kinh doanh, đó là ai phục vụ, cách thức sắp xếp vật lý và các mục tiêu của việc làm mới.

Ví dụ: nếu yêu cầu làm mới vì thương hiệu không thành công, thì quyết định nên được đưa ra trước khi bắt đầu thương hiệu rằng tất cả các tài liệu cũ sẽ ra khỏi cửa sổ và sẽ có một sự thu hút lớn, gây chú ý tại sự kiện ra mắt "khó khăn" mới của chúng tôi.

Nếu việc làm mới là do một cuộc khảo sát gần đây về khách hàng đã tiết lộ một ý kiến ​​chung rằng thương hiệu bắt đầu trông cũ kỹ, thì không có gì phải vội vàng. Khởi động mềm bằng cách giới thiệu vật liệu khi vật liệu cũ hết. Dù sao cũng phải mất một thời gian để mọi thay đổi được chú ý .. nhưng nếu bạn đã thay đổi mọi thứ từ phông chữ và màu sắc của logo sang dây đeo, v.v. bạn phải thay đổi tất cả cùng một lúc, ít nhất là theo trang web . Vì vậy, khi một trang web hết tiêu đề thư và danh thiếp và nói hơn 50% tài liệu có thương hiệu của họ, bạn nên cài đặt logo mới trong suốt để không gây nhầm lẫn cho khách hàng ít nhất là tại địa phương.

Một lựa chọn khác là chia sẻ các tài liệu còn lại trên các trang web khá đồng đều hoặc gửi tất cả các tài liệu cũ đến các trang web hoạt động kém nhất do vị trí hoặc các yếu tố khác.

Vì vậy, tôi sẽ kết thúc với một số câu hỏi bạn có thể hỏi để đánh giá quá trình hành động của mình:

  • Là doanh nghiệp đủ rộng để cô lập các trang web riêng biệt?

  • Trên thực tế, sự thay đổi phải diễn ra nhanh như thế nào?

  • Là thương hiệu mới phù hợp / quen thuộc với thương hiệu cũ mà họ có thể tồn tại song song? Giống như nó có màu tím giống như đồng phục cũ?

  • Tại sao nó thay đổi / làm mới?

  • Tính cách của công ty là gì? Chúng có tươi mới, bóng bẩy, hiện đại và cập nhật, sống động như Apple trẻ không? hoặc truyền thống, mạnh mẽ, nổi tiếng / thành lập, chủ yếu của chủ nghĩa tiêu dùng công cộng, cơ sở khách hàng rộng rãi, sẽ không sớm ra khỏi doanh nghiệp như Walmart?

Và tất nhiên, điểm mấu chốt trong kinh doanh luôn là:

  • Mỗi khóa học hành động tiềm năng sẽ có giá bao nhiêu? Mà bạn sẽ cần một kế toán viên ..

Tôi hy vọng tất cả điều này có ý nghĩa.


Lưu ý nhỏ: Đăng ký an toàn gas không phảiCorgi . Tiếp quản vị trí độc quyền không hoàn toàn giống như đổi thương hiệu thành một công ty duy nhất.
Andrew Leach

2

Nếu công ty quyết định tạo ra một thiết kế thương hiệu mới, họ nên xác định một ngày x.

Sau ngày hôm nay, tất cả các tài liệu (giấy, web, danh thiếp, ...) phải thay đổi sang thiết kế mới.

Tôi sẽ nghĩ để viết một cái gì đó như "Thiết kế của chúng tôi đã thay đổi. Đây là diện mạo mới của chúng tôi" hoặc một cái gì đó khác để thông báo thay đổi cho khách hàng.

Kết hợp thiết kế cũ và mới không giúp nhận ra công ty (mới). Vì vậy, theo tôi chỉ có lựa chọn A là hữu ích.

Khi sử dụng trang web của chúng tôi, bạn xác nhận rằng bạn đã đọc và hiểu Chính sách cookieChính sách bảo mật của chúng tôi.
Licensed under cc by-sa 3.0 with attribution required.