Bản chất của một logo, lý do duy nhất để có một, là nó xây dựng sự công nhận bằng sự lặp lại. Bất kỳ biến thể nào, sau đó, làm giảm hiệu quả của nó bằng cách trì hoãn điểm mà nó đạt được "nhận dạng tức thì".
Ví dụ của Scott là một ví dụ tốt. Logo FedEx cơ sở, với mũi tên "thăng hoa", đã được sử dụng trong nhiều năm trước khi họ bắt đầu thay đổi một yếu tố thành nhận dạng "thương hiệu phụ" khác nhau nhưng khác biệt. Nó là một hình thức đồ họa rất khác biệt và dễ nhận biết, và hình thức đó hoàn toàn không thay đổi . FedEx đã thành công ở đâu, lấy một ví dụ gần đây, Pepsi bị đánh bom.
Chỉ có hai điều chính tạo nên logo: hình thức, yếu tố chính và màu sắc của nó. Không nên thay đổi. Nếu biểu mẫu phải thích ứng cho các mục đích khác nhau, bạn có thể thoát khỏi nó nếu bạn sắp xếp lại cẩn thận các yếu tố mà không thay đổi biểu mẫu của chúng , nhưng điều đó có rủi ro và trong trường hợp đó bạn không được thay đổi màu sắc.
Nếu biểu mẫu mạnh và đặc biệt, bạn có thể mạo hiểm với các biến thể màu như trong ví dụ của FedEx, nhưng sau đó bạn không được thay đổi biểu mẫu.