Những loại mục tiêu sẽ ra khỏi một thương hiệu?

Khi tôi thiết kế một trang web hoặc một ấn phẩm in, tôi thấy nó khá đơn giản trong việc hỏi khách hàng mục tiêu của họ là gì. Nó có thể là bất cứ điều gì dọc theo dòng:

1. Nâng cao nhận thức về công ty
2. Khuyến khích nhiều thành viên hơn
3. Cho phép các thành viên / khách hàng hiện tại tương tác
4. Khuyến khích nhiều yêu cầu kinh doanh

... Trong số nhiều người khác.

Tuy nhiên, khi tôi đang làm việc trên một thiết kế logo / thương hiệu, tôi luôn thấy đây là một khu vực màu xám thực sự. Tôi đã đọc rằng điều quan trọng là phải thiết lập mục tiêu của khách hàng với thương hiệu đó là gì, nhưng tôi không muốn hỏi họ trong trường hợp họ thấy đó là một câu hỏi khó hiểu, vì tôi thậm chí không chắc mình có thể nói gì .

Là câu trả lời thực sự duy nhất có thể có gì đó dọc theo dòng sau đây?

Để định vị thương hiệu của chúng tôi trên thị trường như một nhà cung cấp hàng đầu của [* tên dịch vụ *], để phản ánh dịch vụ chuyên nghiệp và đáng tin cậy của chúng tôi ... vv

Là lý do duy nhất để đổi thương hiệu: Để định vị thương hiệu của chúng tôi trên thị trường như một nhà cung cấp hàng đầu của [* tên dịch vụ *], để phản ánh dịch vụ chuyên nghiệp và đáng tin cậy của chúng tôi ... vv

Tuyệt đối không. Tôi đã đi xa như nói rằng điều này không bao giờ là lý do cho một thương hiệu. Nếu đây là lý do duy nhất bạn nhận được hơn là bạn không đào sâu đủ.

Chỉ một vài lý do cho một thương hiệu của vô số nghĩa đen:

• Tên công ty của chúng tôi là ban đầu nhưng hiện tại có quá nhiều cửa hàng sử dụng tên tương tự. Một người phụ nữ mà tôi đã gặp "The Boutique" là tên cửa hàng của cô ấy trong hơn 30 năm đã đổi thương hiệu vì bây giờ mọi người đều gọi cửa hàng của họ là một cửa hàng nào đó. Cô cần một cách mới để tạo sự khác biệt cho bản thân.

• Công ty chúng tôi đã định vị lại chính mình để đại diện tốt hơn cho X. Chúng tôi cần một danh tính mới để phù hợp với phân khúc thị trường tập trung hơn của chúng tôi. Một ví dụ điển hình cho điều này sẽ là sự chuyển đổi của Macintosh sang Mac và thực sự chỉ là Apple. Điều này xuất hiện vào năm 1998 với một máy tính hoàn toàn mới, iMac nhắm đến một phân khúc thị trường cụ thể. Macintosh trở thành Mac; sự đơn giản cho người dùng đã trở thành thẻ gọi điện thoại của họ và chủ nghĩa cá nhân (tuy xa vời) đã trở thành danh tính của họ (đây là chữ "i" đại diện cho).

• Công ty chúng tôi đã sáp nhập với một công ty khác. Chúng tôi muốn đổi thương hiệu để mọi người có thể xác định công ty mới đồng thời đại diện cho bản gốc. United Airlines và Continental hợp nhất và người ta đã quyết định sử dụng tên United Airlines với màu sắc lục địa.

Vì vậy, để thử và mang điều này đến một cái gì đó đặc biệt hữu ích hơn cho bạn. Các câu hỏi bạn có thể muốn hỏi khách hàng của mình là:

1. Khi bạn đến với công ty của bạn, điều gì dẫn bạn đến tên này và thương hiệu?
2. Những thay đổi nào đã xảy ra khiến bạn nghĩ rằng một thương hiệu được sắp xếp lại theo thứ tự?

Sau đó tùy thuộc vào câu trả lời của họ, bạn có thể đưa ra những gợi ý tốt hơn và những câu hỏi tập trung hơn. Ví dụ: nếu họ nói: "Chúng tôi chỉ cần một cái tên vào thời điểm đó nhưng bây giờ chúng tôi đang trở nên nổi tiếng và muốn phát triển." Sau đó, bạn có thể không muốn đề xuất một khái niệm hoàn toàn khác mà chỉ tinh chỉnh thương hiệu hiện có của họ.

Tuy nhiên, nếu họ nói, ban đầu chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ bán được nhiều cho thị trường bệnh viện nhưng sau khi tung ra sản phẩm mới này, phần mềm của chúng tôi đã thực sự cất cánh trong thị trường sản xuất công nghiệp. Sau đó, bạn có thể muốn thực hiện một thay đổi triệt để hơn - mặc dù bạn có thể muốn đề xuất thay đổi đối với nhận dạng của sản phẩm thay vì toàn bộ công ty.

Mục tiêu của một thương hiệu sẽ luôn luôn là tăng thị phần / doanh thu / lợi nhuận. Tôi chỉ gặp phải mục đích ngược lại một lần, khi một siêu thị có một sản phẩm thua lỗ đang bán quá tốt và khiến họ tốn quá nhiều tiền nên họ đã đổi thương hiệu để giảm doanh số, nhưng tôi lạc đề ...

Hai câu hỏi chính khi xem xét một thương hiệu là những gì họ muốn thay đổi và những gì họ cảm thấy rằng họ cần phải giữ. Đối với một số thương hiệu, hiện đại hóa sẽ là chìa khóa trong khi đối với những người khác, việc giữ ý thức về truyền thống hoặc lịch sử sẽ rất quan trọng. Một số nhãn hiệu sẽ muốn thay đổi xuất hiện nhiều hơn như một đối thủ cạnh tranh thành công trong khi những người khác sẽ muốn làm cho mình độc đáo và khác biệt so với sản phẩm tương tự trong lĩnh vực thị trường tương tự.

Tôi sẽ đóng khung những câu hỏi này theo những gì họ làm / không thích về thương hiệu hiện tại của họ, những gì họ làm / không thích về các thương hiệu khác và những gì họ có thể (sẽ) hoặc không thể (sẽ không) thay đổi. Kiểu thu thập thông tin này có thể được tổ chức độc đáo thành các bảng và biểu đồ và sẽ giúp dễ dàng đồng ý một kế hoạch hành động rõ ràng cho mọi người.

Bạn cũng cần nhớ rằng có một sự khác biệt giữa thương hiệu và thiết kế nhận diện thương hiệu từ đầu. Bí quyết là thu hút khách hàng mới mà không xa lánh những khách hàng hiện có. Đây là lý do tại sao các sản phẩm được đổi thương hiệu thường trông rất giống với các phiên bản trước. Tái tạo thương hiệu kịch tính là rất dũng cảm hoặc rất ngớ ngẩn, tùy thuộc vào kết quả.

Khi một doanh nghiệp hoạt động hết tiềm năng, trong một số lĩnh vực, các nhà quản lý sẽ không lãng phí quá nhiều thời gian cho công việc tiếp thị. Có rất nhiều công ty lớn đang làm rất tốt với logo / danh tính và / hoặc trang web ngày tháng, đơn giản vì họ có một số hợp đồng ổn định và công việc đang diễn ra để giữ cho nhân viên bận rộn trong nhiều năm tới.

Các công ty này đôi khi cần làm mới danh tính của họ, không nhất thiết là vì họ muốn 'trông ngầu' một lần nữa, mà vì các sự kiện kinh doanh có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn với danh tính được cập nhật. Giống như một lối thoát, sáp nhập, thủy chung hoặc theo đuổi các hợp đồng lớn hơn.

Họ có thể dễ dàng chi 10.000 đô la cho một hình ảnh mới trước khi bán công ty dưới dạng 'tái định vị' và kiếm thêm 500.000 đô la (chỉ là một ví dụ). Tôi đã tham gia vào việc xây dựng lại thương hiệu trong đó về cơ bản đây là mục tiêu 'không chính thức'.

Vì vậy, trong một số trường hợp, nó giống như dọn dẹp nhà cửa trước khi bán hoặc cho thuê.